HOME > NEWS & ACTIVITY > เปิดกลยุทธ์ว่ายทวนกระแสน้ำของ La Croix โดยใช้ Micro Influencer
Date : 03/09/2019

เปิดกลยุทธ์ว่ายทวนกระแสน้ำของ La Croix โดยใช้ Micro Influencer

ในปัจจุบัน หลายธุรกิจมีการแข่งขันกันอย่างดุเดือด มีการงัดกลยุทธ์ต่าง ๆ ทั้งการออกโปรโมชันลดแลกแจกแถม หรือรีแบรนด์หลายต่อหลายครั้งเพื่อแย่งชิงส่วนแบ่งทางการตลาด หนึ่งในนั้นก็คือแบรนด์ La Croix Sparkling Water แบรนด์น้ำอัดลมรสผลไม้ที่ใช้ชื่อแบรนด์เป็นภาษาฝรั่งเศสแต่จัดจำหน่ายในอเมริกาและอยู่มายาวนาน
กว่า 40 ปี
ในช่วงแรก La Croix ถูกมองว่าเป็นแบรนด์เก่า เป็นบริษัท “เต่าล้านปี” ที่ไม่สามารถพัฒนาผลิตภัณฑ์หรือทำกลยุทธ์การตลาดแบบใหม่ได้ แถมยังตั้งชื่อแบรนด์เป็นภาษาฝรั่งเศสอีกต่างหาก จึงเกิดคำถามขึ้นมาว่าธุรกิจจะอยู่ต่อได้อย่างไร?


แต่จากการปรับแผนการตลาดครั้งล่าสุด La Croix ก็สามารถพิสูจน์ให้เห็นแล้วว่า แบรนด์เก่าก็สามารถทำให้เป็น “แบรนด์ใหม่” ได้ด้วยการทำการตลาดผ่านโซเชียลมีเดีย ซึ่งผลลัพธ์ที่ได้จากกลยุทธ์ดังกล่าวทำให้ La Croix ได้รับความนิยมเรื่อยมา ทั้งที่วางขายมาแล้วกว่า 40 ปี


อย่างไรก็ตามการสร้างความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับคนรุ่นใหม่ไม่ใช่อะไรที่จะเกิดขึ้นได้เพียงชั่วข้ามคืน หรือเป็นเรื่องบังเอิญเท่านั้น เพราะในความเป็นจริง La Croix เลือกกลยุทธ์ทางโซเชียลมีเดียที่เฉพาะเจาะจงมากมาใช้เพื่อเอาชนะใจผู้บริโภคจนกลับมามีชื่อเสียงอีกครั้ง นั่นก็คือการใช้ Micro Influencer นั่นเอง 

 

พวกเขาหันมาใช้ Micro Influencer ได้อย่างไร?

ใครจะคิดว่าบริษัทที่ทุกคนมองว่าเป็นบริษัท “เต่าล้านปี” อย่าง La Croix จะมาทำการตลาดรูปแบบใหม่อย่าง Influencer Marketing ผ่านแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียยอดนิยมอย่าง Instagram ด้วย และถึงแม้ว่า La Croix จะสามารถเลือกคนดังที่มีชื่อเสียงมาสร้างคอนเทนต์แล้วเผยแพร่ไปถึงคนนับล้านก็ได้ แต่พวกเขาเลือกที่จะไม่ทำ!

La Croix มองว่า Micro Influencer ขนาดเล็กที่มี Followers ไม่เกิน 2,000 คน อาจมีประสิทธิภาพมากกว่าผู้ที่มีจำนวน Followers จำนวนมาก เพราะพวกเขามองว่า Followers ทุกคนไม่ได้เป็นกลุ่มเป้าหมายที่จะมาซื้อสินค้าจริง ๆ เสมอไป Followers บางคนอาจติดตาม Influencer เพื่อที่จะเสพคอนเทนต์เท่านั้น และในอีกกรณีคือเมื่อไรก็ตามที่จำนวน Followers มีมากขึ้น จำนวน Engagement ก็มีแนวโน้มที่จะลดลงอย่างน่าสงสัย ซึ่งบริษัทที่ทำ Influencer Marketing อย่าง IZEA บอกว่า คนที่มี Followers น้อยกว่า 1,000 คนจะมี Engagement ประมาณ 15% ในขณะที่คนที่มี Followers 100,000 คนจะมี Engagement เพียง 2.4% ซึ่งการมีปฏิสัมพันธ์ระหว่างผู้บริโภคกับแบรนด์เป็นสิ่งที่ La Croix ต้องการ นั่นอาจเป็นเหตุผลที่ว่าทำไม La Croix ถึงเลือกใช้ Micro Influencer

 

เลือกที่จะว่ายทวนกระแสน้ำ แต่กลับได้ผลลัพธ์ที่เงินก็อาจซื้อไม่ได้!

แบรนด์ใหญ่หลายแบรนด์เลือกโปรโมตสินค้าของตัวเองโดยใช้ Celebrity คนดัง แต่ La Croix กลับเริ่มค้นหา Micro Influencer โดยเน้นไปที่ผู้บริโภคที่โพสต์คอนเทนต์ลงบนโซเชียลมีเดียพร้อมติดแท็กชื่อแบรนด์ และส่งเครื่องดื่มให้กับผู้บริโภคเหล่านั้นฟรี ๆ เพื่อส่งเสริมความรู้สึกที่ดีและความภักดีของผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์ (Brand Loyalty) เมื่อผู้บริโภคได้รับสินค้า พวกเขาอาจมีการสร้างคอนเทนต์ใหม่บน Instagram พร้อมติดแท็กชื่อแบรนด์อีกครั้ง ซึ่งแบรนด์เองไม่ได้ให้รางวัลกับเจ้าของคอนเทนต์ที่ถูกกดไลก์ กดแชร์จำนวนมาก หรือตัดสินว่า “ใครทำดี” แต่พวกเขากลับคำนึงถึงผลประโยชน์ด้านการตลาดเป็นหลักด้วยการแชร์คอนเทนต์ของผู้บริโภคทุกคนไปที่หน้าเพจ ซึ่งเป็นวิธีที่ช่วยสร้างภาพลักษณ์ในด้านความซื่อสัตย์และจริงใจได้เป็นอย่างดี 

อีกแง่หนึ่งคือ La Croix ใช้คอนเทนต์ของ Micro Influencer โดยเน้นไปที่ความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภคที่เกิดขึ้นเองโดยธรรมชาติ แม้ว่าแบรนด์จะสามารถจ่ายเงินเพื่อเรียกยอดไลก์ ยอดแชร์ หรือทำให้ User เห็นเป็นล้าน ๆ คนได้ แต่พวกเขาก็เลือกที่จะมุ่งเน้นไปยัง Micro Influencer หรือคน “ธรรมดา” ที่สนุกสนานเพลิดเพลินไปกับน้ำอัดลมอย่างแท้จริงมากกว่า

นอกจากนั้น ยังมีแคมเปญที่่ La Croix สร้างขึ้น ไม่ว่าจะเป็นเทรนด์การลดน้ำหนักด้วยอาหารคลีนผ่านการถ่ายภาพของแฟน ๆ และใช้แฮชแท็ก #whole30approved และยังมีแฮชแท็กอื่น ๆ อีกมากมายเช่น #LaCroixlove และ #LiveLaCroix ซึ่งเป็นการสร้างแรงบันดาลใจให้บล็อกเกอร์แชร์ไลฟ์สไตล์ สูตรการทำอาหาร และการออกกำลังกาย การที่พวกเขาเข้ามามีส่วนร่วมในกิจกรรมต่าง ๆ และได้รับการตอบสนองจากแบรนด์ ไม่เพียงแต่จะช่วยให้คนมาติดตาม LaCroix เท่านั้น แต่ยังช่วยเพิ่มโอกาสที่ผู้บริโภคจะตัดสินใจซื้อสินค้าของพวกเขาไม่ว่าจะมีคู่แข่งเกิดขึ้นอีกกี่แบรนด์ก็ตาม

สุดท้ายแล้ว แม้ชื่อ La Croix จะไม่ได้ติดอันดับบน Instagram แต่สิ่งที่พวกเขาได้รับคือความชื่นชอบ ความไว้วางใจ และความจงรักภักดีของผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์ ซึ่งเป็นสิ่งที่ “เงิน” ก็อาจหาซื้อไม่ได้



 

Source

  • https://blog.hubspot.com/marketing/micro-influencer-marketing

  • http://smbp.uwaterloo.ca/2018/07/lacroix-utilizes-micro-influencers-to-market-their-brand-to-millennials/